光の記録 · Hikari no Kiroku
Notas de luz · Light Notes
La paradoja de la fotografía en la era del like:
Cuando las marcas confunden viralidad con valor
En la última década el ecosistema visual ha cambiado a una velocidad absurda. La fotografía se ha democratizado, las cámaras del móvil lo hacen casi todo y cualquiera puede subir imágenes en cuestión de segundos. Sobre el papel, suena maravilloso. En la práctica, también ha traído algo mucho menos romántico: una clonación estética casi perfecta.
Abres Instagram, TikTok o cualquier otra red y la sensación se repite: los mismos encuadres, los mismos colores lavados o saturados, las mismas poses, los mismos escenarios “auténticos” repetidos hasta el agotamiento. Miles de perfiles empujando la misma fórmula visual, como si las imágenes vinieran de una fábrica y no de miradas distintas. Parece que todo es nuevo, pero en realidad estás viendo la misma foto una y otra vez.
Debajo de esa repetición hay un problema más profundo que afecta tanto a la creatividad individual como a las marcas del sector fotográfico. Algunas han empezado a confundir ruido con relevancia, viralidad con valor. Y ahí es donde algo se ha torcido.
Cada vez más campañas se apoyan en creadores cuya visibilidad digital eclipsa la calidad real de su trabajo. Son perfiles que saben perfectamente cómo se mueve el algoritmo: cuándo publicar, qué tipo de fondo funciona, qué presets “enganchan”. Han aprendido a fabricar likes. Lo que no siempre han aprendido es a fotografiar, a crear, a mirar: a construir una imagen con intención, a sostener un proyecto en el tiempo, a tener una voz propia. Aun así, son quienes acaban siendo elegidos porque arrastran interacción, aunque su contenido sea, en el fondo, una copia de otra copia de otra copia.
Algunas marcas se están dejando llevar por esta dinámica y están entregando su identidad visual a creadores que no aportan ni profundidad visual ni conceptual. Buscan atajos: un pico rápido de alcance, una gráfica hacia arriba, un post que “lo pete”. Lo que ganan en exposición lo pierden en coherencia, reputación y prestigio de marca. Y eso, a largo plazo, pasa factura.
Mientras tanto, en el otro lado, están los fotógrafos, las fotógrafas, los artistas y los creativos visuales con años de oficio a sus espaldas. Gente que ha aprendido a base de error, de calle, de encargos, de fracasos y de aciertos. Personas capaces de construir imágenes con intención, lectura y alma. Muchos de ellos sienten hoy una mezcla rara de pudor y cansancio a la hora de compartir su trabajo. Temen ser copiados, desplazados por perfiles artificialmente virales o simplemente ignorados por marcas que parecen enamoradas de la métrica fácil: seguidores, likes, comentarios rápidos.
Y hay una capa más que lo hace todo todavía más incómodo. Con las últimas pérdidas de grandes fotógrafos y fotógrafas contemporáneos, y de otros artistas de la imagen cuya obra ha cambiado literalmente la manera en que miramos lo cotidiano, la pregunta ya no es solo qué queda de su legado, sino quién va a recoger ese testigo. No quién ocupará su hueco en los hashtags, sino quién ocupará su lugar en la historia de las imágenes. Algo parecido pasa con la música: perdemos talento, perdemos gigantes, y de repente cuesta mucho señalar con claridad quiénes son sus verdaderos sucesores. Hay talento, sí, pero muy pocas voces que suenen auténticamente nuevas y no solo como versiones pulidas de lo que ya conocíamos.
Paradójicamente, son precisamente esos profesionales de larga trayectoria —fotógrafos, artistas, creativos— los que encarnan lo que las marcas de prestigio deberían estar protegiendo: la diferencia entre lo vulgar y lo profesional, entre lo que estará pasado de moda el mes que viene y lo que puede sostener una identidad durante años.
Martin Parr lo ha dicho de muchas maneras a lo largo de su carrera: cuando te obsesionas con el éxito, dejas de mirar de verdad. Dejas de arriesgar, dejas de buscar, entras en modo fórmula. Y eso es exactamente lo que se ve hoy en buena parte del contenido visual en redes: imágenes fabricadas para gustar, no para contar. Nunca se había producido tanto y, sin embargo, nunca había sido todo tan parecido.
El algoritmo premia la copia de la copia, no la mirada original. Y esa lógica ha terminado contaminando incluso a quienes se supone que deberían defender la excelencia visual: las propias marcas del sector. El problema es que el branding no puede construirse sobre ese tipo de ruido.
La viralidad puede ser útil, sí, pero es un recurso puntual, no una estrategia. Es una ola de suerte: hoy te levanta, mañana te deja en la orilla. Una marca que aspira a ser referente técnico o artístico no puede basar su relato visual en contenido débil, repetitivo o vacío. El prestigio se construye con decisiones cuidadosas, no con atajos.
¿Qué pueden hacer entonces las marcas en este contexto? Recuperar criterio, algo tan simple y tan difícil como eso. Volver a confiar en fotógrafos, artistas y creativos con mirada propia, no solo con alcance. Combinar talento emergente de verdad —el que se nota en la consistencia del trabajo, no en la cifra de seguidores— con profesionales de trayectoria sólida. Valorar las imágenes por su calidad, su intención y su capacidad de contar una historia, no solo por su rendimiento inmediato en las estadísticas.
También implica diseñar programas de embajadores basados en sensibilidad estética y afinidad real con los valores de la marca, no únicamente en números. Aceptar que cuidar el contenido es cuidar la marca, y que no todo lo que se viraliza está alineado con lo que una firma quiere ser dentro de cinco o diez años.
Porque en un mundo en el que cualquiera puede publicar, la verdadera responsabilidad de las marcas es saber elegir. La elección no debería basarse en quién genera más ruido, sino en quién genera más valor. La reputación no se mide en likes. La autenticidad no se fabrica con filtros. La credibilidad no nace de la tendencia del mes: nace del criterio.
La frontera entre una marca de prestigio y una marca del montón se dibuja —hoy más que nunca— en la calidad de su mirada. Y esa mirada empieza por una decisión clave, casi básica, que sin embargo lo condiciona todo: a quién le confías el relato visual de tu marca.
FedeGrau
EXIF / Cámara
Make / Marca: Leica Camera AG
Model / Modelo: LEICA M (Typ 240)
IPTC – Autoría
Creator / Autor: FedeGrau
Creator Job Title: Photographer & Creative Director
Credit Line / Crédito: © FedeGrau · fedegrau.com
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